Always kampanj för att få världen att omvärdera begreppet ”like a girl” slog ned som ett bombnedslag i våra sociala medieflöden förra veckan tack vare lanseringsvideon som i skrivande stund setts mer än 30 miljoner gånger. Videon beskriver hur uttrycket används som en förolämpning (”du kastar som en tjej”), och Always will alltså ändra på detta för stärka unga kvinnors självförtroende. Men vad tyckte mediesverige om kampanjen? Vi gör ett nedslag.
Forskaren, författaren och före detta reklamaren Nina Åkestam på Resumé är inte imponerad. Hon skriver att kampanjen känns ofärdig och vill att vi ställer större krav på storföretag. ”Den här filmen är som en hastigt producerad presentationsfilm som byrån visar för kunden för att stödja strategin som sen ska leda till själva reklamen. Det här är inte reklam. De kommer inte med några idéer eller lösningar. De förklarar inte vilken roll deras produkt ska spela i sammanhanget. Det är till intet förpliktigande och så tandlöst att jag blir förbannad”, skriver hon på sin blogg.
Linnéa Rinnäs, konsult på Cohn & Wolfe, är mycket mer positiv. I ett inlägg på PR-bloggen tar hon upp reaktioner som hävdar att kampanjen inte är förenlig med Always huvudsyfte: att sälja produkter. Rinnäs håller inte med. ”Jag tycker snarare att det är smått fantastiskt att en fråga som jämställdhet har letat sig hela vägen till Procter & Gambles (som äger Always) skissbord. Det går nämligen fint att både sälja miljontals bindor och samtidigt förändra synen på vad det innebär att vara ung kvinna.”
Jag är själv kluven till kampanjen. Jag tycker som Rinnäs att vinstdrivande organisationer mycket väl kan göra gott och det känns tråkigt att kritisera en kampanj som är mer progressiv och intressant än det mesta av sin typ. Och det känns befriande att se videor producerade av stora multinationella företag som inte bara pratar produkt – att det här inte är reklam i ordets traditionella mening är bara positivt. Men jag uppfattar också videon som tillrättalagd – till exempel så tror jag att barn får veta vad uttrycket ”betyder” redan på lågstadiet, och den sorglösa inställning som barnen visar upp i videon känns alltför idealiserad.
Och likt Åkestam har jag fler frågor – vad händer nu? Kommer Always att kampanja i skolor? Föreläsa för ungdomar? Hemsidan ger inte många ledtrådar, så jag ser fram emot att följa kampanjens utveckling.