Om vi ska vara relevanta måste vi sluta spegla en verklighet som inte finns

Inom kommunikation och marknadsföring pratas det ofta om att spegla samhället, ändå fastnar vi lätt i samma gamla hjulspår. Allt för många kampanjer idag präglas fortfarande av ett fåtal röster, kroppar och berättelser. Långt ifrån den verklighet de flesta vill spegla. Vi skulle inte säga att det handlar om illvilja, utan snarare vana. Det är bekvämt men också en risk för varumärken som vill upplevas som relevanta.

Om vi på riktigt vill skapa kommunikation som känns relevant, måste vi våga utmana oss själva. På Prat PR tror vi inte på att följa strömmen. Vi vill bidra till att bryta normer, bredda perspektiv och skapa berättelser som känns både sanna och inkluderande. Att ifrågasätta invanda mönster är inte alltid enkelt, men det är nödvändigt för att driva förändring i en bransch som vill spegla det samhälle vi faktiskt lever i.

Att spegla en verklighet som inte finns är inte bara ointressant utan riskerar också att göra varumärken irrelevanta och slätstrukna. Vår främsta uppgift som PR-byrå är att bygga en relation till relevanta målgrupper. Men hur ska vi lyckas om vi gång på gång kommunicerar med en och samma målgrupp? Där stora delar av publiken aldrig får se sig själva representerade?

Flera undersökningar, bland annat en studie från Lunds universitet (Ekström & Söderberg, 2022) visar att konsumenter vill ha kommunikation som känns autentisk och igenkännande. Inkludering är därför inte en kampanj, det är en strategi för både relevans, förtroende och långsiktigt engagemang.

Varför bryter vi då så sällan mot normen?

Om vi nu vet att inkludering är avgörande, varför bryter vi då så sällan mot normen? Oftast handlar det om bekvämlighet, brist på tid och snäva nätverk. När vi känner oss osäkra eller rädda för att göra fel väljer vi ofta att luta oss tillbaka på det som vi vet ”funkar”, vilket resulterar i att vi jobbar med samma krets av personer om och om igen. Men att fortsätta göra som vi alltid har gjort är inte ett bra val, det är inte bara ett etiskt problem utan även ett varumärkesproblem.

”Det känns riskabelt, vi kan få kritik.”
– Kritik uppstår oftast när inkludering görs halvhjärtat eller utan förankring. Att låta bli av rädsla för kritik skickar däremot signalen att vissa berättelser inte är värda att berättas. Det blir tillgjort först när det görs utan tanke, utan relevans eller utan att speglas i organisationen bakom. Lösningen är inte att låta bli, utan vara ärlig med var man står, vad man gör och vart man är på väg.

”Vi hittar inga profiler.”
– Det är en nätverksfråga. Att hitta nya namn kräver tid och aktiv bevakning. Det finns redan många röster som representerar olika erfarenheter. Det gäller att börja leta utanför våra bubblor.

Inkludering som kvalitetssäkring

Ingen förväntar sig att något ska bli perfekt över en natt men det handlar om att bygga in inkludering som en naturlig del av hur vi arbetar. Bredda våra nätverk, boka nya kreatörer, ställa fler frågor i debriefen. För oss är mätning av kampanjer en viktig del av vårt vardagliga arbete. Om vi börjar se inkludering som en del av kvalitetssäkringen och mäter den på samma sätt som vi mäter räckvidd, klick och engagemang blir det också lättare att förändra.

Vilka bjuds in till våra event? Vilka får förtroendet att fronta kampanjer? Inkludering är inte ett sidoprojekt. Det är en förutsättning för att vara relevant och intressant. Frågan är vilka berättelser vill vi vara med och forma?

Hur representation kan se ut i praktiken på Prat PR

Ambassadörsskap

För att vara med och bidra till att öka acceptansen kring akne i hudvårdsvärlden och samtidigt skapa kännedom om Eucerins produktserie för aknebenägen hud ville Eucerin inleda ett ambassadörsskap med en influencer med synlig akne, som är stolt över sin hud och som har en historia att berätta. Valet föll på Yoella Nygren, en up-and-coming skin-positivity-profil inom aknecommunityn. Resultatet? Eucerin klättrade från plats 7 till 4 inom aknekategorin på apotek under 2023.

Mätning

Tillsammans med vår kund NIVEA pågår ett kontinuerligt arbete där vi följer upp varje kampanj. Inte bara sett till räckvidd och effekt, utan vi följer även upp på hur väl vi lyckas ur ett D&I-perspektiv. Genom att mäta och följa upp inkludering på samma sätt som vi mäter resultat i övrigt, blir det en naturlig del av hela processen – från brief till utvärdering. Det hjälper oss att hela tiden utvecklas, ta lärdom och föra med oss insikterna till nästa uppdrag och nästa kund. För oss är det så verklig förändring sker, i det dagliga arbetet, steg för steg.

Kampanj – Min bästa tid är nu

I reklamsammanhang symboliserar färg och liv ofta de yngre generationerna, medan äldre (när de väl får vara med) porträtteras i avskalade och sobra toner. Men bakom det grå finns verkliga personer med passioner, intressen och en kreativitet som väntar på att få släppas loss. Det ville Eucerin ta vara på för att inspirera både yngre och äldre generationer i kampanjen ”Min bästa tid är nu”.

Tillsammans med Aller Media och plattformen Femina utvecklade vi ett kreativt koncept för att lyfta fram starka, modiga och inspirerande kvinnor över 50 år. Med färg, energi och en positiv syn på åldrande ville Eucerin visa att den bästa tiden är nu.