Generation Z – stora drömmar och mycket ångest

Generation Z - stora drömmar och mycket ångest

De har kallats både Zoomers och Doomers, generationen som är bofast i den nya, digitala världen. Generation Z är unga, de växer upp i en kaotisk värld och deras bild av framtiden präglas både av drömmar och dysterhet.

Analysföretaget Kairos Future har genom enkätintervjuer med 1000 unga svenskar studerat hur de som kallas Generation Z ser på sig själva och omvärlden. Det handlar om ungdomar som är födda mellan 1995-2005, där första nu är på väg ut i vuxenlivet och yrkeslivet, en målgrupp som kommer att bli allt viktigare att lära känna om man vill kommunicera med dem.

Kännetecknande för Generation Z, enligt studien, är en komplex bild av personer med både stora drömmar och mycket ångest. Enligt Rikard Molander, analytiker på Kairos Future, är en av de mest utmärkande dragen att en så stor andel uppger sig lida av ångest. År 2000 uppgav 28 procent av de unga att de upplevt ångest någon gång det senaste halvåret, i årets studie var samma siffra hela 73 procent. Det som väcker ångesten är ökad utseendefixering, högre prestationskrav i skolan, att de jämför sig med andra, särskilt genom sociala medier samt höga krav på sig själv.

Parallellt med detta visar studien också en generation som präglas av stora drömmar och det är en trendvändning jämfört med tidigare generationer. Över hälften, 51 procent, beskrev sina drömmar som ”stora”. I denna grupp finns även en ljus framtidstro (74%) och en känsla av tillhörighet i samhället (60%)

Moralfrågor är viktiga för generation Z och andelen som tar tar hänsyn till etik och moral vid konsumtion är mycket större här än hos tidigare generationer. Över 30% anger att det är viktigt när det gäller livsmedel, och 25% när gäller kläder. Men vad är omoralisk konsumtion enligt generation Z? Följande 5 punkter placerar de högst:

1. Barnarbete
2. Djurtester
3. Spel om pengar
4. Dåliga arbetsvillkor
5. Klimatpåverkan

Vilka är då Generation Z? Studien har identifierat fyra grupper.

Miljö-Molly (33% av gruppen). Den består av en majoritet kvinnor, med sämre psykiskt mående än genomsnittet och mellanstora drömmar. De anser att samhället ska ta ett stort klimatansvar och att samhället står inför stora utmaningar. För dem är Me-too frågan fortfarande mycket viktigt, därefter kommer miljöfrågor.

Framtids-Freddie (32% av gruppen). Här återfinns lika många kvinnor som män. De mår psykiskt bra och har stora drömmar, men väldigt låg politiskt intresse. De har en stor teknikoptimism och tror att tekniska landvinningar kommer att lösa framtida problem. De ser sig själva som ordningsamma och värderar moralfrågor som att inte ljuga eller skolka.

Patriot-Patrik (18% av gruppen) Består av en majoritet män. Deras drömmar är små, men de mår ganska bra psykiskt. De har ett lågt politiskt intresse, och känner lägre delaktighet i samhället än genomsnittet. De tillbringar väldigt mycket tid på Youtube.

Folkhems-Farouk (17% av gruppen) Fler män än kvinnor, men framför allt en stor överrepresentation av utrikesfödda. De har ett väldigt högt politiskt engagemang, men på ett lokalt plan. Föreningslivet är viktigt och de är engagerade i lokala idrottsklubbar eller religiösa samfund. Ofta som ledare, där de är motiverade och involverade, men de känns sig inte sedda eller uppskattade. Deras drömmar är små, men de är doers som får saker gjorda.

Generationer man brukar prata om

Baby boomers: Födda 1946 och fram till början av 1960-talet.

Generation X: Födda 1961 och fram till början av 1980-talet.

Generation Y eller Millenials: Födda i början/mitten av 1980-talet till mitten av 1990-talet.

Generation Z: Födda i mitten av 1990-talet fram till 2005.

Funderar ni på hur ni ska kommunicera med generation Z och vilka faktorer man måste tänka på? Kontakta oss så hjälper vi er att ta fram en strategi och innehåll som matchar deras behov och beteende.